[Interview] Arne de Greeff over ANWB en partnerships

Hallo Arne. Gefeliciteerd met je nieuwe functie! Kun je iets meer over jezelf vertellen?

Ik 47 jaar oud en getrouwd met Stephanie. Wij hebben drie kinderen waarvan een eeneiige tweeling. In het weekend ga ik er graag op uit om samen met vrienden te gaan mountainbiken. De afgelopen 15 jaar ben ik werkzaam geweest binnen de FMCG wereld. Bij Douwe Egberts heb ik 8 jaar gewerkt en ben ik onder meer verantwoordelijk geweest voor de BtoB marketing afdeling. Bij Grolsch heb ik zeven jaar gewerkt in verschillende leidinggevende salesrollen. Drie jaar geleden ben ik gestart bij de ANWB als Manager sales voor de zakelijke markt. In deze rol stuur ik de salesorganisatie aan die verantwoordelijk is voor onder meer de verkoop van de ANWB hulpverlening. Klanten waar wij voor mogen werken zijn de autofabrikant / importeurs , de leasemaatschappijen en de grote verzekeraars. Sinds 15 maart ben ik ook verantwoordelijk voor de afdeling Commercie & Partnership. In deze rol mag ik leiding geven aan het team dat zich richt op het sluiten van ANWB brede partnerships. Hierbij zoeken we de verbinding tussen de doelstellingen van onze business partners, de doelstellingen van ANWB én het belangrijkste, de behoeften van onze ANWB leden.

Wat was ANWB voor bedrijf en waar wil het nu naartoe?

We komen van een situatie waarin we met  ANWB Media een eigen uitgeverij hadden binnen ANWB. Binnen deze uitgeverij was de sales afdeling  een organisatie die zich in eerste instantie richtte op advertising verkoop zoals online en print.  We zitten nu in een situatie waarbij we de uitgeefactiviteiten zoals het creëren van content en het aangaan van commerciële samenwerkingen volledig integreren binnen de overige ANWB activiteiten. We hebben dus afscheid genomen van de uitgeverij ANWB Media. We geloven ook veel meer in partnerships met externe partijen waarbij we samen meerwaarde bieden voor onze ANWB Leden. In de communicatie met onze leden over deze samenwerking gebruiken we de expertise van onze afdeling Content en voor het vinden van de juiste partners hebben we de expertise van het team Commercie & Partnerships. 

Bovendien verwachten consumenten steeds meer dat content en aanbiedingen beter zijn afgestemd op hun persoonlijke behoeften. De tijdens van ‘one message fits all’, liggen achter ons. De kunst, zit hem er dan ook in om mensen niet te onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar te ZIJN wat ze interessant vinden. Consumenten geven dan ook steeds sterker de voorkeur aan native advertising vormen zoals branded content: commerciële boodschappen die voelen als redactionele bijdrage en aansluiten bij de behoefte van de consument en dus relevant zijn.

Een andere ontwikkeling is dat de customer journey al lang niet meer single channel plaatsvindt. Consumenten, en dus ook onze leden, gebruiken meerdere kanalen en mediumtypen tijdens de klantreis: van de fase van bewustwording tot de daadwerkelijke aankoop. In al deze fases moet het mogelijk zijn in contact te treden met onze leden en hen te voorzien van (commerciële) informatie die hen helpt binnen de specifieke fase van de klantreis waarin zij zich bevinden.

Door deze veranderingen in het medialandschap en het hiermee samenhangende veranderende mediaconsumptie gedrag van onze leden en de veranderde customerjourney (crossmediaal), was het belangrijk dat ook onze salesorganisatie, visie en salesproposities hier op gingen aansluiten.  

Dit is sinds 1 januari 2017 vormgegeven in o.a. de nieuwe afdeling Commercie & Partnerships. Er is gekozen voor deze naamgeving, aangezien deze afdeling nog altijd een sterk sales gedreven organisatie is. De toevoeging partnerships laat de sterke focus zien op de verschuiving naar langdurige samenwerking met partijen die goed passen bij de ANWB organisatie en tevens, op commercieel niveau, invulling kunnen gaan geven aan de behoeften van onze leden en klanten.

Met onze nieuwe positionering kunnen onze partners winst behalen door het kapitaliseren van ons bereik naar de 4,4 mio leden in onder meer online, print, video, social media en het winkelkanaal middels advertising en branded content concepten. 

 Welke rol speel jij hierin?

Mijn rol is er voor zorg te dragen dat wij het strategisch partnership verder vorm gaan geven. Wij zijn als team  bezig met een gefaseerde verschuiving van transactiegerichte verkoop naar partnerships en gaan hiermee bredere, integrale proposities aanbieden voor onze strategische partners. Dit zullen o.a. Salesproposities zijn die worden vormgegeven met bijv. digitale magazines, behavioural targeting, eBooks, videocontent, events, specials, social media maar ook natuurlijk branded content in print en online.

Daarnaast ben ik met het team bezig een data driven salesorganisatie neer te zetten. Ik wil fact en performance based werken waardoor de kwaliteit en relevantie voor onze leden en klanten verder vergroot wordt en beter aansluiting gaat vinden op de klantbehoefte. 

Tevens speel ik een belangrijke rol in het verbinden van de verschillende interne en externe stakeholders. De intensieve samenwerking met onze Content afdeling is een mooi voorbeeld hiervan. Onze Content afdeling heeft namelijk een goudmijn aan data beschikbaar die we voor onze partners kunnen inzetten. Denk hierbij aan o.a. verkeerinformatie, kennis over mobiliteit in de breedste zin maar ook informatie over alle onderwerpen op het gebied van reizen en vrije tijd. Deze informatie kunnen we bijvoorbeeld inzetten om branded content voor onze partners te maken. Daarnaast kunnen we door onze nauwe samenwerking met het retailkanaal (de ANWB winkels) er ook voor zorgen dat we daadwerkelijk conversie gaan realiseren voor onze partners.

Wat zullen de meest opvallende veranderingen zijn en wanneer zijn deze afgerond?

De belangrijkste veranderingen zullen zijn dat we relevanter  voor onze leden en partners zijn door het bieden van onze crossmediale aanpak en het doorvoeren van personalisatie. We zullen meer toegevoegde waarde kunnen gaan bieden op het gebied van content. ANWB is een autoriteit op de thema’s Mobiliteit, Vakantie en Vrije Tijd, hier ligt onze kracht om relevant te zijn voor onze leden en ook onze partners.Tevens zullen we selectiever worden op het gebied van partnerkeuze. Samenwerking willen wij voornamelijk zoeken met partijen die passen bij de thema’s vakantie, vrije tijd en mobiliteit. Met Partners die ledenvoordeel kunnen bieden gaan we uiteraard graag in gesprek.

Wat biedt de ANWB bedrijven en merken?

Wij bieden partners een arsenaal aan crossmediale activiteiten aan die kunnen worden ingezet bij onze 4,4 mio leden. Op de thema’s mobiliteit, Vakantie en vrije tijd kunnen we samen echt het verschil maken en relevant zijn voor de ANWB leden. 

Wat is het laatste nieuws?

ANWB Conncected is de visie van de ANWB op hoe we leden thuis en onderweg, zo goed mogelijk, zoveel mogelijk real time kunnen helpen en service kunnen verlenen. Dit doen we doordat ANWB leden met  Connected Car alles uit hun auto halen wat erin zit.

Door middel van een Connector met ingebouwde simkaart wordt de auto verbonden met internet. Met ANWB Connected krijgen onze leden een terugkoppeling op het rijgedrag in de bijbehorende app en krijgen ze advies over hoe ze kunnen besparen op brandstofkosten. Dit gaat e.a. op basis van snelheid, acceleratie, rembeweging en toerental. Op basis van GPS weet je met ANWB Connected Car altijd waar je auto is, je kan de auto live volgen via je smartphone en je krijgt ook inzicht in de technische staat van een aantal onderdelen in je auto en de data die de Connector verzamelt. Door de verbinding met de Onderwegapp en de Wegenwachtapp kun je eenvoudig betaald parkeren en word je gewaarschuwd als je wegrijdt zonder hiervoor af te melden. Je veelgebruikte routes kun je opslaan waarna je een melding krijgt bij files of omleidingsroutes. In een onverhoopt geval van pech kun je eenvoudig je pechmelding via de app doorgeven en wordt je locatie en de aard van de pechmelding door de Connector doorgegeven aan de Wegenwacht. Dit zijn de eerste apps die nu onderdeel zijn van ANWB Connected, maar er zullen nog meer apps en mogelijkheden ontwikkeld worden. 

www.anwb.nl